Que país legal! Gostei; vou levar

By Fabiano Cid,
Managing Director,
Ccaps Translation and Localization,
Rio de Janeiro, Brazil

fcid at ccaps.net
http://www.ccaps.net/

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O português é a quinta língua do mundo, falado por cerca de 200 milhões de pessoas nos continentes europeu, sul-americano, africano e asiático. Desse total, 176 milhões vivem no país conhecido como o "gigante sul americano". O PIB brasileiro está entre os 10 maiores do mundo, alcançando uma paridade de poder aquisitivo de US$ 1,34 trilhões. O país é um dos três maiores mercados consumidores de jatos executivos, refrigerantes, telefones celulares e aparelhos de TV, e é o sétimo maior mercado de software do mundo.

Durante praticamente cinco séculos de existência, um dos princípios fundamentais da diplomacia brasileira tem sido a resolução pacífica de conflitos. Mas com relação aos produtos importados, será que a política de não intervenção e fronteiras pacíficas encontra eco na população consumidora? Será que uma recepção calorosa, conversas amigáveis e um comportamento informal significam a total aceitação de produtos e serviços estrangeiros? É um país muito legal, mas... Será que você consegue levar?

É PORTUGUÊS CONTINENTAL PORQUE É FALADO EM UM PAÍS DE PROPORÇÕES CONTINENTAIS?

Houve um tempo em que Portugal e Brasil falavam a mesma língua. Embora oficialmente os dois países e seus povos ainda falem o mesmo idioma, o setor de localização já percebeu, há muito tempo, que o Brasil é um país singular, um local com terminologias e estilos específicos. Como disse o autor Bert Esselink em seu livro A Practical Guide to Localization, o português brasileiro é o único dos chamados "idiomas de primeiro e segundo nível" especificamente voltado para um local determinado: o Brasil. Mas há quanto tempo essa questão foi reconhecida?

Eu lembro que em 1997 estava trabalhando em Londres para uma agência de tradução no Brasil. Eles estavam prestando serviços de localização para o português para uma grande empresa européia de software da área de negócios. Enquanto a tradução e a revisão eram feitas por fornecedores brasileiros - alguns dos quais moravam no exterior, como eu -, o manual de estilo e o glossário haviam sido criados em Portugal. A validação dos novos termos também era terceirizada, e um falante de português ibérico que trabalhava no escritório do cliente, fazia a verificação na Europa. Eu achava incrível o fato de a Internet permitir essa mistura de lugares e profissionais, mas só fui me dar conta do resultado lingüístico disso tudo dois anos depois. Após o lançamento do produto no mercado brasileiro, os funcionários das empresas que o utilizavam estavam enfrentando dificuldades enormes. Os menus da interface eram incompreensíveis, as caixas de diálogo eram risíveis e a ajuda on-line, simplesmente inútil.

A essa altura eu já tinha fundado a Ccaps Translation and Localization. Em 2000, quando um novo cliente nos EUA nos consultou sobre a localização do software de negócios deles para o português do Brasil, eu pude dar conselhos valiosos que poucos sabiam. Eles já tinham localizado o produto para o português de Portugal, mas agora estavam desenvolvendo uma nova versão que tinha o mercado brasileiro como alvo. A princípio, o processo de conversão parecia simples: bastava encontrar todas as ocorrências de "ficheiro", substituí-las por "arquivo" e fazer o mesmo com as demais. As duas palavras são a tradução do termo "file" e poderiam ser facilmente substituídas uma pela outra. Entretanto, este não era um caso de se trocar seis por meia dúzia. As diretrizes de localização, estruturas gramáticas e estilos não eram nem um pouco semelhantes. A estória do concorrente europeu foi suficiente para dissuadir o cliente de utilizar o material que havia sido traduzido para o português europeu e eles finalmente concordaram em criar uma nova memória de tradução do zero. Ao reconhecerem, sabiamente, que seus clientes brasileiros mereciam um produto que de fato "falasse a sua língua", acrescentaram à sua carteira de clientes empresas que tem apresentado um histórico de sucesso no Brasil como a PepsiCo, Michelin, Philips, Unilever e o Metrô de São Paulo.

Se você estiver procurando diferenças entre o português brasileiro e europeu, poderá encontrar muitas informações no site de Ray Vogensen, em http://www.portcult.com/10.LANG3.htm. Apesar da coleção de fatos interessantes e da extensa lista de sites correlatos, é difícil entender por que Vogensen usa o termo "português continental" em contrapartida à variante falada no Brasil. Embora a Europa não seja mais considerada "O Continente", a história deve ter influenciado a sua escolha, e talvez ele não tenha se dado conta de que "português ibérico" seria uma escolha mais neutra e um termo mais relevante para os dias de hoje.

E por falar em história, o som chiado nas palavras que terminam em "s", característico dos cariocas, foi trazido de Lisboa quando a Corte foi transferida para a colônia sul-americana. Entretanto, nos últimos 20 anos, o cenário mudou drasticamente: o sotaque da antiga colônia invadiu as telas de TV, à medida que as novelas brasileiras passaram a dominar os programas populares da televisão portuguese. Para falar a verdade, a ex-colônia, que se tornou a capital do Império Português devido a uma seqüência de eventos no mínimo peculiar, desempenha hoje um papel mais importante do que o país que inicialmente a inseriu na arena mundial.

Só recentemente a Microsoft se deu conta de que, para dar à pátria-mãe Portugal o devido respeito que ela merece, não era necessário diminuir a importância do gigante sul americano d'além-mar. Hoje em dia, nos produtos Microsoft, as variantes do português não são mais classificadas como "Standard" e "Brazilian" [1] , mas vêm seguidas dos respectivos nomes dos países entre parênteses. Em alguns casos, a história pode ditar uma padronização, mas em se tratando da chamada "nova economia", essa decisão baseia-se na influência e no poder que um determinado país exerce na economia mundial. Se a definição "Padrão", por exemplo, fosse usada para diferenciar o inglês britânico do inglês americano em um produto estrangeiro que estivesse sendo lançado nos EUA, as vendas certamente cairiam deste lado do Atlântico.

COMO ASSIM, PORTUGUÊS? ELES NÃO FALAM ESPANHOL NA AMÉRICA LATINA?

Diz-se que o Brasil compartilha, com o restante da América Latina, a história política, o status econômico e a bagagem cultural. Mas até que ponto isso é verdade? A transferência da Corte Portuguese de Lisboa para o Rio de Janeiro em 1808 deu-se apenas porque Napoleão ameaçava ocupar Portugal. Os portugueses jamais poderiam imaginar que, ao fazer isso, estavam definindo as fronteiras de um território de cerca de 8,5 milhões de quilômetros quadrados e transformando-o em uma nação unificada. Ao passo que o antigo império espanhol dividiu-se em pequenas repúblicas, o Brasil manteve a sua unidade. Embora não possa ser dissociado do resto da América Latina, o País também não deve ser considerado parte intrínseca desse todo geográfico. Apesar de a América Hispânica não ser um conjunto homogêneo de países, todos os seus povos entendem a mesma língua. Entretanto, o mesmo não ocorre com as duas variantes do português: os brasileiros costumam ter dificuldades para entender o português ibérico falado. Na verdade, muitas vezes os filmes portugueses são legendados quando exibidos para o público brasileiro.

Para atingir o mercado latino-americano estrategicamente como um todo, a indústria de bens de consumo criou uma alternativa que satisfizesse os mercados brasileiro e hispânico. A melhor solução do ponto de vista econômico foi criar embalagens bilíngües, também encontradas em diversos produtos da União Européia. De itens de higiene pessoal a barras de chocolate, hoje uma série de mercadorias apresentam embalagens com os dois idiomas. O consumidor pode ler "Gel para afeitar" e "Gel de barbear" nas latas de gel para barbear e "Control sarro" e "Controle de tártaro" nos tubos de creme dental. Por isso, independente do idioma falado pelo freguês, ele saberá exatamente o que está levando para casa e se sentirá respeitado como um consumidor com individualidade cultural e lingüística.

PERSONALIDADES QUE ENGANAM

Recentemente, Robert V. Levine fez um estudo sobre o comportamento humano em cidades com alta densidade populacional. Ele e um grupo de colaboradores de 23 países distintos fizeram cerca de 300 "testes de solidariedade" em que pessoas fingiam ser cegas, derrubavam canetas e abordavam transeuntes fingindo ter machucado a perna. Segundo o estudo, intitulado The Kindness of Strangers (A bondade de estranhos), publicado no site American Scientist Online, o povo do Rio de Janeiro é o que mais provavelmente vai ajudar um estranho nas situações descritas. Levine também diz que o psicólogo social Aroldo Rodrigues, um colega seu da Universidade Estadual da Califórnia, não ficou surpreso com os resultados. "O termo simpático", explica Rodrigues, "é muito importante no Brasil e refere-se a uma série de qualidades sociais desejáveis: um ser amigável, legal, agradável e de bom caráter, alguém cuja companhia é divertida e prazerosa. Os brasileiros, principalmente os cariocas, gostam muito de ser considerados pessoas simpáticas". Qualquer um que já tenha visitado o Rio ou qualquer outra cidade brasileira poderia dizer o mesmo. Mas não se deixe enganar! Eles podem recebê-lo de braços abertos, mas isso não quer dizer que tenham sido conquistados no longo prazo. Por trás de cada "Bem-vindo" pode haver uma mensagem subjacente e velada, do tipo "Mas, vem cá, vai ficar quanto tempo mesmo?" A menos que você se torne um verdadeiro carioca, não espere que a cidade o considere um filho adotivo. A má notícia é que o mesmo se aplica aos produtos e serviços estrangeiros no Brasil.

Quando as cadeias Pizza Hut e Subway vieram para o Brasil há alguns anos, muitas pessoas ficaram animadas com a possibilidade de finalmente terem um grupo de cadeias estrangeiras de fast-food só para si. Inicialmente, o investimento parecia promissor e os primeiros restaurantes abertos em São Paulo logo abriram espaço para filiais no Rio de Janeiro e em outras cidades. Essas cadeias ofereciam aos brasileiros a típica comida americana e seu objetivo era atingir o sucesso de que gozava o McDonald's desde o final da década de 70, quando foi inaugurado em Copacabana. Entretanto, alguma coisa não correu como era esperado. Alguns anos mais tarde, Pizza Hut e Subway foram forçadas a fechar algumas portas e voltar para casa com um amargo sabor de derrota. O motivo era claro: nenhuma das duas falava a língua do seu público-alvo.

Em São Paulo, por exemplo, os imigrantes italianos dominam há muito tempo o gosto local por massas e pizzas. Sendo assim, quando o Pizza Hut trouxe a sua famosa massa grossa para o Brasil, a variação, tão popular nos Estados Unidos, foi logo fadada ao fracasso. Do mesmo modo, quando o Subway chegou pela primeira vez, a sanduicheria ameaçou dominar o reino que o McDonald's havia estabelecido em 1979. Mais uma vez, sem comunicações formais ou pesquisas de marketing para saber o que os brasileiros queriam, a cadeia também acabou se transformando em um fracasso retumbante. A estratégia do McDonald's, por outro lado, foi bem sucedida porque, em vez de simplesmente importar hambúrgueres e batatas fritas americanas, conduziu pesquisas abrangentes para descobrir quais variações a exigente população brasileira poderia gostar. O sanduíche Cheddar McMelt, por exemplo, foi criado especificamente para a população local, e o guaraná, um acréscimo ao cardápio do McDonald's, só é vendido nas lanchonetes brasileiras. Se o Pizza Hut e o Subway tivessem ouvido seus clientes, se tivessem tentado "falar a língua deles", talvez tivessem escapado do fiasco tropical.

O Brasil tem um enorme mercado de consumo que inclui uma grande variedade de classes sociais e diversas graus de escolaridade. Recentemente, o governo iniciou uma campanha fervorosa para erradicar o analfabetismo até 2006, e o número de pessoas com diploma universitário aumenta a cada dia. Isso quer dizer que os consumidores brasileiros serão cada vez mais exigentes no que diz respeito ao aspecto textual dos produtos e serviços a eles apresentados ou por eles adquiridos. Deste modo, as exigências lingüísticas para se comunicar com esse público serão inevitavelmente mais específicas e rigorosas. Isso, aliado à "xenofobia camuflada" que descrevemos anteriormente, tornará ainda mais difícil a aceitação e adoção de marcas estrangeiras pelo povo brasileiro. É claro que alguém poderia se esforçar para adquirir esses conhecimentos, mas o esforço é contra-producente ou pouco viável em empreendimentos de curto ou médio prazo. Uma alternativa mais confiável e rápida é encontrar um parceiro local com as habilidades lingüísticas necessárias e conhecedor das facetas intrínsecas ao local que se pretende conquistar.

Com isso em mente, pode-se evitar os riscos de investir muito dinheiro na localização de um produto de TI que competirá com um concorrente estrangeiro ou será desconsiderado por causa de um novo adversário nativo que vem ganhando terreno: a crescente indústria brasileira de software. O governo brasileiro espera que o mercado de software e os serviços de informática atinjam 9,2 bilhões de dólares este ano. Além disso, a posição promissora do Brasil na indústria mundial de informática pode ser explicada por sua inclusão no recém-criado grupo BRIC. Citando Jonathan Murray, vice-presidente de vendas de Contas Globais da Microsoft, "Precisamos concentrar nossos recursos nos locais em que nossos clientes vão gerar seu crescimento nos próximos 10 anos: no grupo BRIC, formado por Brasil, Rússia, Índia e China".

Quando descobriram o Brasil, os portugueses conseguiram negociar com os índios fazendo escambo do valioso pau-brasil por espelhos e outros adereços de baixo custo. Mas o primeiro contato entre os dois grupos não se traduziu em relações econômicas bem sucedidas, já que a recepção calorosa inicial não se transformou em aceitação plena da escravidão. Podemos encontrar as raízes da personalidade "xenofóbica camuflada" dos brasileiros há cinco séculos, mas se você tiver planos de entrar no país e vender, seja bugigangas baratas ou produtos tecnológicos altamente sofisticados, tente tirar proveito da lição deixada pelos missionários jesuítas. Esses homens determinados, que marcharam por terras inóspitas em nome de seu Deus, entenderam que para "salvar" almas tinham que aprender primeiro o tupi-guarani, idioma falado pelos brasileiros nativos. Pobres jesuítas! Não havia agências de tradução no Brasil naquela época para ajudá-los nessa empreitada. Por outro lado, as multinacionais de hoje têm tudo à sua disposição: recursos modernos de localização e uma população ávida por comprar seus produtos. Um país bem legal, né? Mas se você gostou, em vez de levá-lo para casa, tente tirar o máximo proveito dele.

[1] A versão localizada dos produtos já usava a distinção "Português (Portugal)" e "Português (brasileiro)".

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