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Para onde caminha a localização?

By Donald A. DePalma
the Founder and President of Common Sense Advisory, Inc.
Lowell, Massachusetts, U.S.A.

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Donald A. DePalma photoVeterano do setor analisa perspectivas e oferece alguns caminhos a seguir

Enquanto escrevo este texto, duas pilhas de papel transbordam do lado esquerdo da minha mesa. Uma delas contém anotações, artigos e estudos de caso sobre as práticas recomendadas para compra de serviços online. A outra pilha — muito maior — contém uma variedade eclética de notícias de consumo, negócios, cultura, indústria automotiva, esportes, entre outros. São textos sobre a globalização e seus efeitos positivos, engraçados e surpreendentes. Esta segunda pilha irá alimentar minha fábrica de idéias para um futuro relatório, será o subtexto para a próxima edição de Business Without Borders e irá inspirar muitos papos em coquetéis. Juntas, essas duas coleções de papel representam dois possíveis futuros para a prática da localização.

O primeiro deles é um deserto para todos, com a notável exceção da Ariba. A tradução continuará descendo a ladeira escorregadiça em direção à comoditização, cujo resultado final será um leilão on-line patrocinado pela Ariba com lances incrementais de 1/100 de um centavo de dólar. Esse leilão de fato ocorreu recentemente nos Estados Unidos.

E nós corroboramos com isso. Mês passado, participamos a contragosto de nosso primeiro leilão reverso. Nosso potencial cliente de consultoria desejava comprar informações sobre gerenciamento de conteúdo global, assistência na definição de seus casos comerciais para globalização, orientação para o isolamento dos processos de requisitos e trabalhar para identificar e formalizar as práticas recomendadas dentro da empresa. Nossos contatos nos informaram que eles fariam a escolha com base em um conjunto de critérios, não apenas no preço. Mas não causou nenhum espanto o fato de que, ao acessarmos nossa oferta, as únicas informações que podíamos ver sobre nossos concorrentes eram seus preços. O único ponto de comparação operacional para os interessados era o quanto seus concorrentes estavam dispostos a receber pelo trabalho. Nem preciso dizer que o contrato foi fechado com a empresa que ofereceu o preço mais baixo. Como não fomos nós, acho que não vai ser agora que vou começar a dirigir aquele Porsche novo. Mas ainda posso ultrapassar a maioria das minivans com meu Volvo T5 de uma década.

Nossa pesquisa demonstra um crescimento lento mas firme de leilões online. Ouvimos cada dia mais histórias de Provedores de serviços lingüísticos (LSPs, Language Service Providers) pressionados pelos preços em nome da aquisição e eficiência científica. Esses compradores bem-informados aprenderam algumas lições valiosas de economia no supermercado, onde reduzir o preço de uma lata em alguns centavos pode mudar o comportamento do comprador. Considerando a quantidade de LSPs que se posicionam na tríade de melhor preço, maior qualidade e melhor serviço, para os compradores fica fácil pressupor níveis iguais de qualidade e serviço de qualquer fornecedor — e testá-los quanto à promessa de melhor preço. O parcimonioso representante do departamento de compras se beneficiará do custo reduzido. Mas todos sabemos que o comprador de fato de localização se perguntará sobre as perdas da tradução retoricamente atraente e da elegante localização do produto, resultantes dessa preocupação com o preço.

Para onde caminha a localização?O segundo futuro promete ser muito mais interessante, mas não menos desgastante. Nesse cenário, as empresas reconhecem que seus compradores vivem em dezenas de países no mundo todo. Esses países e seus consumidores estão interconectados por setores, investimentos, indivíduos, informações que se cruzam, sem contar a Internet. Seguindo a liderança das empresas de software e hardware, fabricantes em todo o mundo estão pensando em lançamento simultâneo (ou simship, do inglês “simultaneous shipment”), distribuição, publicação e marketing na Web. Esse novo modelo de simship eleva o valor da visão e da inovação. Ao mesmo tempo, ele aumenta consideravelmente a capacidade de resposta do fornecedor, a possibilidade de fornecimento com prazos mais apertados, a colaboração entre compradores e fornecedores, e a automação. Diversos fornecedores inventaram seus próprios nomes. A SDL se refere a ele como “global information management” (gerenciamento global de informações). Já a Lionbridge chama esse novo modelo de “Localization 2.0”. Outros se referem a ele como a era do empreendimento simultâneo.

O que há de diferente nessa nova onda de localização? Dois anos atrás, chamávamos esse fenômeno de empresa mundial real, enfatizando “empresa mundial”. Os aspirantes a se transformar em empresas mundiais enfrentam uma inundação de códigos, conteúdos e dados que não respeitam fronteiras nacionais, organizacionais ou corporativas. Eles precisam criar processos independentes de idioma e local para transformar esses conteúdos em formato, idioma e estilo adequados às necessidades dos consumidores em mercados e posições diferentes.

Três fatores contribuirão para transformar as empresas à frente do seu tempo em verdadeiras empresas mundiais e mudar a prática da localização para sempre.

1. Muitos fabricantes já operam como empresas de desenvolvimento de software. Java, microprocessadores e Linux continuam a se infiltrar em uma variedade cada vez maior de dispositivos. Fabricantes de veículos, aparelhos médicos, telefones e MP3 players periodicamente criam aplicações multilíngües e baseadas em software para mercados globais. A Nokia distribui 55 tipos de celulares localizados para 80 idiomas. A Microsoft oferecerá suporte a nove dialetos indianos em uma versão do Windows personalizada para este subcontinente. Lançamentos mundiais de ofertas complexas como o iDrive da BMW dependem da disponibilidade de variantes localizadas em todos os mercados ao mesmo tempo. Até mesmo as pequenas empresas sentirão a necessidade de competir em termos globais.

Os grupos de desenvolvimento nessas empresas passaram a se assemelhar a fornecedores independentes de software no que tange a composição, métricas e cronogramas. Eles administram códigos e fluxos de conteúdo para os lançamentos de produtos. Embora o fator custo sempre esteja presente, a disponibilidade e o suporte são fundamentais nessas aplicações de software da nova era.

2. Pivôs de marketing global em sites da Web. Consumidores em São Paulo podem acompanhar em casa produtos e preços nos sites da Web assim que são postados. Na melhor das hipóteses, essa transparência sem fronteiras gera demanda. Na pior das hipóteses, cria situações embaraçosas para você, na medida em que exibe produtos que você não pode oferecer porque não conta com uma interface em português ou um distribuidor brasileiro. Para evitar inconsistências e confusões constrangedoras, as empresas mundiais a cada dia harmonizam marca e mensagem em seus sites globais.

Nesse cenário, as empresas se transformam em editores casuais, distribuindo grandes volumes de informações diretamente aos consumidores por meio de seus sites. As empresas de viagens e lazer, os fabricantes de aparelhos eletrônicos e automotivos encarregam-se de fornecer mais ajuda na pré-compra e suporte no pós-venda por meio de seus sites. As informações retoricamente atraentes e personalizadas fornecidas nos principais idiomas e dialetos serão a regra..

3. As empresas mundiais atravessam as fronteiras. A maioria das empresas irá considerar as operações “estrangeiras” como fora do escopo da empresa em tempo real — até que a próxima surpresa indesejável apareça em uma unidade de negócios que opera em um idioma, moeda e prática desconhecidos na sede da empresa. Nos últimos meses, temos visto empresas como Google, Disney e Yahoo, e países como a Dinamarca serem surpreendidos por respostas locais e globais às suas ações em mercados que julgavam independentes. Esses fatores exigem o monitoramento, análise e transferência de grandes volumes de informações onde quer que sua empresa opere, gerando uma nova carga nos sistemas de gerenciamento de bancos de dados, conhecimento e recursos empresariais.

O que isso significa na prática? Para participar da promessa do empreendimento mundial, as empresas precisarão pensar menos no fato de serem americanas ou alemãs, e mais em estruturas, produtos, organizações e aplicações que trabalham globalmente, em primeiro lugar, e nacionalmente, em segundo. Para fazer valer essa visão, elas precisarão adotar e adaptar as técnicas de lançamento simultâneo de produtos digitais, produtos com conteúdo multilíngüe incorporado, fluxos de dados internos e comunicações intercorporativas através das fronteiras internacionais. Isso não será novidade para os grandes fornecedores de software e hardware que fazem o lançamento simultâneo de produtos a diversas localidades internacionais. Entretanto, esse esforço desgastará as organizações de desenvolvimento, marketing e suporte acostumadas a lançamentos simples de produtos dentro de apenas um mercado nacional.

O modelo de empresa mundial abre uma oportunidade para que os profissionais de localização de hoje possam dividir sua experiência em simship com o resto da indústria, e para que os fornecedores possam distinguir seu desempenho no rápido desenvolvimento de produtos, aplicações e conteúdo em muitos idiomas para diversos mercados. Acredito que tanto usuários quanto fornecedores apostariam mais no segundo tipo de futuro do que na loucura de supermercado presente nos leilões e nos inevitáveis centavos descontados desse modelo.


Reimpresso da revista MultiLingual (2006, #79 Volume 17 Issue 3) com permissão da Multilingual Computing, Inc., www.multilingual.com.


 

Donald A. DePalma, fundador e presidente da Common Sense Advisory, é o autor de Business Without Borders: A Strategic Guide to Global Marketing.

 

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